Impresa, tecnologia ed informazioni: rischi e considerazioni legali

Le imprese oggi si trovano a doversi interfacciare, a vari livelli, con la tecnologia e gli strumenti, per gestire quantitativi sempre più ingenti di dati ed informazioni rilevanti nel contesto o per l’andamento aziendale.

Se da un lato è pressoché impossibile rinunciare al ruolo strategico e di supporto che il binomio tecnologia ed informazioni garantisce nella ottimizzazione delle attività aziendali e, quindi, nel mantenimento di adeguati livelli di competitività, efficienza e sviluppo, dall'altro non si può dimenticare che questi vantaggi hanno dei costi, di cui si tende spesso a considerare la sola componente economica.

In realtà, però, i costi hanno anche una dimensione in termini di acquisizione di consapevolezza,  organizzazione e gestione; infatti, è difficile poter parlare di vantaggi se strumenti ed informazioni vengono utilizzati in modo non adeguato, esponendo l'organizzazione a rischi inutili, tra cui quelli di natura tecnologica (es. violazioni della riservatezza delle informazioni, ecc...) e legale (es. non conformità, inadempimenti contrattuali, richieste risarcitorie, ecc...).

Perciò questa considerazione mi offre lo spunto per provare a delineare in modo schematico, senza alcuna pretesa di esaustività, le questioni di natura legale che una impresa informatizzata si trova, inevitabilmente, a dover fronteggiare se vuole beneficiare dei vantaggi della tecnologia, proteggendo nel contempo se stessa ed il valore delle informazioni che detiene e gestisce. Mi riferisco principalmente ad aspetti nei quali la gestione delle informazioni e/o l'uso della tecnologia comportano:

• obblighi di compliance, cioè conformità a leggi, regolamenti, standard di settore o accordi tra le parti;
• oneri particolari di tutela nei confronti dei soggetti attraverso i quali l'azienda opera (es. dipendenti) o con i quali interagisce (es. fornitori, clienti, competitors, pubblica amministrazione, ecc...);

Partendo da una classificazione per macroaree, si possono individuare i seguenti domini applicativi:

• privacy: uso delle risorse aziendali (es. internet, posta elettonica, telefonia mobile e fissa), SaaS, cloud computing, biometria, videosorveglianza, RFID, geolocalizzazione, voip, marketing, social networks;
• tutela della reputazione: protezione del brand online (es. name squatting);
• contrattualistica: outsourcing, accordi sui livelli di servizio (Service Level Agreement, SLA), SaaS, cloud computing, social media marketing, accordi di riservatezza (Non-Disclosure Agreement, NDA), connettività Internet, telefonia, voip, fornitura e manutenzione dell'hardware, sviluppo, fornitura e manutenzione del software;
• informazioni aziendali: protezione delle informazioni segrete (es. know-how);
• proprietà intellettuale:diritto d'autore (es. contenuti online, prodotti audio/visivi, software, Digital Rights Management, ecc...);
• proprietà industriale: marchi, brevetti, disegni e modelli;
• rapporti con la pubblica amministrazione digitale: posta elettronica certificata, conservazione sostitutiva dei documenti, fatturazione elettronica;
• responsabilità amministrativa: prevenzione dei reati informatici e di quelli contro il diritto d'autore, modelli organizzativi e di controllo;

Photo courtesy: darktaco

L'outsourcing del marketing sui social media

L'evoluzione ed il continuo sviluppo dei media sociali e del Web 2.0 in generale, sta dando impulso ad una branca del marketing che, in relazione al contesto di riferimento in cui si pone, viene giustamente definita come social media marketing.

Il fine ultimo è quello di instaurare una conversazione fattiva con utenti e consumatori e di sviluppare e mantenere una visibilità sui media sociali e sulle varie comunità del Web 2.0, attraverso un approccio ed una gestione integrati dei vari canali e strumenti di comunicazione.

Le attività richieste a tal fine sono molteplici e vanno dalla gestione dei rapporti e della reputazione online, alla produzione di contenuti multimediali, fino ad arrivare, in alcuni casi, ad una gestione completa del brand.

Si tratta comunque di attività eterogenee che richiedono competenze ed approcci differenti, spesso fuori della portata della maggior parte delle aziende, non soltanto di piccole dimensioni ma anche medio grandi, tenuto anche conto della novità del settore e della sua stretta integrazione con le tecnologie ICT.

Senza dimenticare, poi, il tempo e gli sforzi necessari per pianificare, progettare ed attuare una campagna di marketing di successo; non è quindi un mistero la nascita di un mercato che fa leva sulla possibilità di affidare all'esterno (outsourcing), a società o liberi professionisti specializzati, l'esecuzione di tali attività per conto terzi.

Del resto la pratica dell'outsourcing si adatta perfettamente a questo tipo di esigenza, in quanto permette alle imprese di dedicare tempo e risorse alle sole attività direttamente riconducibili al suo core business, con conseguenti risparmi sui costi operativi.

Ci sono però alcune considerazioni da fare, legate soprattutto al coinvolgimento di soggetti esterni nello svolgimento di attività complesse che pongono, a volte, questioni delicate, oltre al fatto che l'esternalizzazione crea, di regola, un rapporto stretto e vincolante tra le parti che richiede, perciò, una adeguata regolamentazione contrattuale.

Offerta dei servizi ed aspetti legali

L'offerta incentrata sulla gestione in outsourcing del social media marketing si articola in una serie di servizi che normalmente abbracciano:

• gestione dei blog;
• creazione di contenuti / prodotti audio/visivi / design di siti web;
• ottimizzazioni delle pagine web per i motori di ricerca (SEO);
• ottimizzazioni delle pagine sui media sociali;
• gestione dei profili sulle piattaforme di social networking;
• gestione della reputazione online;
• gestione del brand online;
• direct marketing con strumenti elettronici;
• trasferimento di know-how;

Questa lista non ha la pretesa di essere esaustiva, ma serve solo come base di partenza per comprendere che lo svolgimento di queste ed altre attività può, in realtà, sollevare alcune questioni, non sempre immediatamente percepibili, concernenti:

• la tutela della proprietà intellettuale / diritto d'autore (es. creazione di contenuti, prodotti audio/visivi, design, ecc...);
• la tutela dei dati personali / privacy (es. gestione dei profili online, direct marketing con strumenti elettronici, gestione della reputazione online);
• la tutela dei segni distintivi (es. gestione del brand online);
• la responsabilità dei risultati da parte del fornitore;
• la tutela delle informazioni aziendali riservate (es. know how);

Si tratta, ovviamente, solo alcuni esempi diretti a stimolare una attenta riflessione; il vero punto cruciale, però, è che l'outsourcing rappresenta una modalità di gestione aziendale caratterizzata, spesso, da complessità operative e di rapporti che richiederebbero la presenza di appositi correttivi e di una disciplina contrattuale articolata e coerente con le finalità che si intendono perseguire.

Non sempre, invece, questo si verifica, con inevitabili grattacapi e preoccupazioni che finiscono per annullare del tutto i vantaggi derivanti dalla esternalizzazione delle attività.

Photo courtesy: spekulator

Brand protection, privacy e sicurezza: qual'è il loro ruolo ?

La tecnologia svolge ormai una funzione cruciale anche per lo sviluppo del brand poichè è uno dei fattori abilitanti che consente di arricchire e differenziare l'esperienza degli utenti nei confronti dei prodotti o dei servizi che esso rappresenta.

Per supportare pienamente esperienze di tipo personalizzato la tecnologia deve, però, offrire funzionalità sempre più in linea con le aspettative e le preferenze degli individui e questo richiede, spesso, l'acquisizione e l'elaborazione di una discreta quantità di informazioni, tra cui vanno ricomprese anche quelle di natura personale.

Parlando di dati personali è naturale rivolgere l'attenzione agli aspetti concernenti la loro riservatezza (privacy): le persone cominciano ad essere sempre più attente alle modalità con le quali i propri dati vengono raccolti, custoditi ed utilizzati, compresa la loro eventuale comunicazione a terzi.

Perciò, se è vero che la tecnologia esplica un ruolo rilevante nel modellare l'esperienza degli utenti, allora le conseguenze che ne derivano sul piano pratico hanno un impatto significativo sulla loro fiducia complessiva e, di conseguenza, sul brand, dato che quest'ultimo è intimamente legato a concetti quali la fiducia, la sicurezza, l'affidabilità, ecc...

A tale proposito possiamo individuare alcuni degli aspetti più critici riguardanti:

• l'acquisizione dei dati personali;
• la privacy e la sicurezza dei dati, sia interna che esterna;
• il fenomeno delle frodi online;

Acquisizione dei dati personali

Esistono svariati meccanismi di acquisizione delle informazioni online, alcuni visibili altri meno; ad esempio quello dei cookie è probabilmente uno dei più controversi per una serie di ragioni, tra cui la quantità di informazioni che permettono di raccogliere, la loro invisibilità, la possibilità di costruire dei profili utente molto dettagliati, ecc...

Tralasciando le considerazioni sul rispetto delle normative esistenti, ciò che acquista importanza agli occhi degli utenti è la trasparenza degli intenti e dei comportamenti.

Trasparenza significa innanzitutto rendere nota (es. mediante una privacy policy) l'esistenza di certi meccanismi e la natura delle informazioni raccolte, oltre a darne una valida motivazione che, nella maggior parte dei casi, potrà anche essere lecita ma va pur sempre dichiarata.

Il rischio di una mancanza di chiarezza, a prescindere dalla buona fede, è infatti quello di lasciar trapelare forme di utilizzo della tecnologia "furbesche" od inappropriate e di indebolire la fiducia degli utenti con inevitabili ripercussioni sull'immagine del brand.

Privacy e sicurezza delle informazioni

Via via che la tecnologia avanza ed il canale online si va affermando come elemento strategico su cui costruire visibilità e relazioni, nonchè come valida alternativa al commercio tradizionale, aumentano, purtroppo, i fenomeni legati alla criminalità informatica.

Si tratta di fenomeni spesso favoriti dalla mancanza o dalla scarsità di misure protettive che producono effetti di grande impatto sul business, come la perdita di confidenzialità o di disponibilità delle informazioni, contribuendo a distruggere la fiducia che gli utenti ripongono, non solo nella tecnologia, ma anche nel brand.

La salvagardia delle informazioni, comprese quelle di natura personale, durante il loro intero ciclo di vita, rappresenta una pietra miliare nell'assicurare la sopravvivenza e la prosperità del business.

Per garantirla le organizzazioni devono sviluppare una propria consapevolezza interna, adottare le misure di sicurezza più adeguate in base ai rischi, revisionarle periodicamente ed esportare, infine, lo stesso atteggiamento proattivo all'esterno, nei confronti dei propri produttori, fornitori, distributori, agenti, ecc...

Nel momento in cui questi ultimi si presentano ed agiscono come "partner ufficiali" essi diventano una specie di estensione del brand, sul quale finiscono per proiettare inevitabilmente le conseguenze negative delle loro vulnerabilità, sia tecnologiche che organizzative.

Per impedire che ciò si verifichi è essenziale, tra le altre cose, richiedere ai propri partner il rispetto di linee guida di conformità ed esercitare gli opportuni controlli.

Frodi online

Si tratta di fatti collegati, sempre di più, ad abusi del brand perpetrati online,  generalmente basati sulla indebita inclusione dei suoi elementi caratteristici (logo, nome, slogan, ecc...) nel corpo dei messaggi di posta elettronica o negli elementi strutturali (metatag, titoli, àncore, ecc...) delle pagine web (brand spoofing).

Lo scopo è ovviamente quello di vincere la naturale diffidenza degli utenti ed attrarli verso qualcosa che appare veritiero e rassicurante, inducendoli a rivelare informazioni finanziarie o personali riservate (phishing) che vengono successivamente utilizzate per commettere altri crimini (es. furti d'identità o di denaro).

Peraltro, anche se gli illeciti sono commessi da soggetti od entità non affiliate ad un brand, il fatto che quest'ultimo compaia nelle risorse utilizzate contribuisce a creare una specie di "associazione di colpevolezza", con conseguenze facilmente immaginabili.

Inoltre gli attuali rimedi tecnologici, seppure necessari, non hanno ancora raggiunto la maturità per essere da soli sufficienti a contrastare tali fenomeni.

Questo vuol dire che, oltre ad un azione di costante monitoraggio online, è necessario che le organizzazioni prendano attivamente parte ad un opera di educazione e sensibilizzazione degli utenti.

La sfida del futuro

Non è facile conciliare il crescente fabbisogno informativo di oggi con le legittime aspettative che gli utenti ripongono nella privacy e nella sicurezza dei propri dati; queste necessità sono spesso confliggenti e l'unico modo per soddisfarle entrambe è adottare un atteggiamento equilibrato nel rispetto comunque dei limiti dettati dalla legge.

Le organizzazioni che riusciranno a raggiungere tale equilibrio, pur dimostrando di essere realmente in grado di proteggere i dati dei propri clienti e partner, acquisiranno uno eccezionale vantaggio competitivo, mentre le altre saranno costrette a subire perdite di fiducia e di valore del brand, oltre a difendersi dalle iniziative legali eventualmente intraprese nei loro confronti.

Photo courtesy: dimitri_c

Name squatting e social media: un nuovo pericolo per il brand ?

Da tempo sentiamo ormai parlare di cybersquatting, termine che indica la pratica di accaparramento dei nomi di dominio corrispondenti a marchi registrati o nomi di persone famose, messa in atto generalmente con lo scopo di lucrare sulla successiva operazione di trasferimento.

Come è noto questa tecnica integra una forma particolare di abuso: la presenza del nome di un brand in un dominio internet può infatti influire sull'indicizzazione delle sue risorse da parte dei motori di ricerca, indurre confusione negli utenti, vincere la loro diffidenza e realizzare un dirottamento di traffico; tutto questo si traduce in un indebito sfruttamento della notorietà e della fiducia di cui gode un brand, con ovvie negative ricadute per il legittimo titolare, in termini sia di perdita di profitti che di valore (brand equity).

Ora, mentre anni fa questo rischio poteva dirsi circoscritto ai soli domini internet, l'attuale evoluzione verso il web 2.0 ha accresciuto, di fatto, le probabilità di un suo verificarsi.

In particolare, con la diffusione dei media sociali ed il conseguente proliferare di piattaforme liberamente disponibili per la condivisione e la generazione dei contenuti (vedi blog od altri servizi come youtube, ning, ecc...), oggi è molto facile per chiunque registrare un account con un nome, in tutto od in parte, corrispondente a quello di un brand noto, senza dover dimostrare di averne un legittimo interesse.

E proprio l'esposizione non autorizzata di un brand all'interno di questi servizi può generare fenomeni di associazione con contenuti sgraditi, se non addirittura offensivi, diffusione di false notizie, falsa rappresentazione delle caratteristiche di prodotti o servizi ed altri effetti simili a quelli derivanti dal cybersquatting, con grave pregiudizio per chi ha investito tempo e denaro nello sviluppo del brand.

Il discorso si fa poi particolarmente delicato quando ad essere coinvolti sono i social networks: qui la presenza di un vasto bacino di utenza, composto da milioni di individui, ed altri meccanismi, come quello della viralità dei contenuti, rendono ogni uso indebito una potenziale bomba ad orologeria; e non si tratta di scenari soltanto ipotetici ma di rischi reali perchè:

• le possibilità di abuso non mancano, a partire dalle cd. vanity url (facebook) alla possibilità di creare pagine, gruppi o, addirittura, social network tematici (es. ning);
• non tutte le organizzazioni od aziende hanno provveduto a registrare od occupare nomi o risorse corrispondenti al brand di cui sono titolari (quante ce ne sono su Facebook ? e su Twitter ?);
• poche organizzazioni attuano forme di monitoraggio costante di Internet alla ricerca di potenziali abusi;
• non tutte le piattaforme offrono meccanismi o procedure per ovviare ad eventuali abusi (es. reclami, processi di risoluzione delle dispute, trasferimento degli account, ecc...);

Tutti fattori che consigliano quindi una immediata presa di coscienza del fenomeno, necessaria per prevenire e fronteggiare le situazioni che si presentano nel modo più idoneo, sia dal punto di vista tecnologico che legale.

Photo credit: dimitri_c