L'outsourcing del marketing sui social media

L'evoluzione ed il continuo sviluppo dei media sociali e del Web 2.0 in generale, sta dando impulso ad una branca del marketing che, in relazione al contesto di riferimento in cui si pone, viene giustamente definita come social media marketing.

Il fine ultimo è quello di instaurare una conversazione fattiva con utenti e consumatori e di sviluppare e mantenere una visibilità sui media sociali e sulle varie comunità del Web 2.0, attraverso un approccio ed una gestione integrati dei vari canali e strumenti di comunicazione.

Le attività richieste a tal fine sono molteplici e vanno dalla gestione dei rapporti e della reputazione online, alla produzione di contenuti multimediali, fino ad arrivare, in alcuni casi, ad una gestione completa del brand.

Si tratta comunque di attività eterogenee che richiedono competenze ed approcci differenti, spesso fuori della portata della maggior parte delle aziende, non soltanto di piccole dimensioni ma anche medio grandi, tenuto anche conto della novità del settore e della sua stretta integrazione con le tecnologie ICT.

Senza dimenticare, poi, il tempo e gli sforzi necessari per pianificare, progettare ed attuare una campagna di marketing di successo; non è quindi un mistero la nascita di un mercato che fa leva sulla possibilità di affidare all'esterno (outsourcing), a società o liberi professionisti specializzati, l'esecuzione di tali attività per conto terzi.

Del resto la pratica dell'outsourcing si adatta perfettamente a questo tipo di esigenza, in quanto permette alle imprese di dedicare tempo e risorse alle sole attività direttamente riconducibili al suo core business, con conseguenti risparmi sui costi operativi.

Ci sono però alcune considerazioni da fare, legate soprattutto al coinvolgimento di soggetti esterni nello svolgimento di attività complesse che pongono, a volte, questioni delicate, oltre al fatto che l'esternalizzazione crea, di regola, un rapporto stretto e vincolante tra le parti che richiede, perciò, una adeguata regolamentazione contrattuale.

Offerta dei servizi ed aspetti legali

L'offerta incentrata sulla gestione in outsourcing del social media marketing si articola in una serie di servizi che normalmente abbracciano:

• gestione dei blog;
• creazione di contenuti / prodotti audio/visivi / design di siti web;
• ottimizzazioni delle pagine web per i motori di ricerca (SEO);
• ottimizzazioni delle pagine sui media sociali;
• gestione dei profili sulle piattaforme di social networking;
• gestione della reputazione online;
• gestione del brand online;
• direct marketing con strumenti elettronici;
• trasferimento di know-how;

Questa lista non ha la pretesa di essere esaustiva, ma serve solo come base di partenza per comprendere che lo svolgimento di queste ed altre attività può, in realtà, sollevare alcune questioni, non sempre immediatamente percepibili, concernenti:

• la tutela della proprietà intellettuale / diritto d'autore (es. creazione di contenuti, prodotti audio/visivi, design, ecc...);
• la tutela dei dati personali / privacy (es. gestione dei profili online, direct marketing con strumenti elettronici, gestione della reputazione online);
• la tutela dei segni distintivi (es. gestione del brand online);
• la responsabilità dei risultati da parte del fornitore;
• la tutela delle informazioni aziendali riservate (es. know how);

Si tratta, ovviamente, solo alcuni esempi diretti a stimolare una attenta riflessione; il vero punto cruciale, però, è che l'outsourcing rappresenta una modalità di gestione aziendale caratterizzata, spesso, da complessità operative e di rapporti che richiederebbero la presenza di appositi correttivi e di una disciplina contrattuale articolata e coerente con le finalità che si intendono perseguire.

Non sempre, invece, questo si verifica, con inevitabili grattacapi e preoccupazioni che finiscono per annullare del tutto i vantaggi derivanti dalla esternalizzazione delle attività.

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Outsourcing, rischi e compliance: come farli convivere ?

Le imprese di oggi si trovano spesso a dover operare in un mercato che, per effetto della spinta alla globalizzazione ed all'uso delle nuove tecnologie, travalica i confini geografici.

In questo contesto "allargato" il mantenimento di elevati livelli di competitività costituisce un presupposto fondamentale per la sopravvivenza della stessa impresa.

Nell'ambito delle strategie per garantire il sostegno della competitività aziendale si colloca l'outsourcing, termine con il quale si intende tradizionalmente la pratica di trasferire a soggetti esterni lo svolgimento di una o più funzioni aziendali.

Vantaggi

La tendenza diffusa all'outsourcing continua ad essere sostenuta dalla possibilità di realizzare, attraverso di essa, alcuni vantaggi:

• l'impresa può focalizzare l'attenzione sulle sole attività inerenti il core business, evitando quel dispendio di risorse, non solo economiche, che sarebbe necessario per supportare attività non direttamente riconducibili, pur se complementari, al suo interesse primario;
• l'impresa può sfruttare le capacità innovative, tecnologiche e specialistiche che i vari fornitori rendono disponibili sul mercato;
• l'impresa può ottimizzare i propri risultati economici quando il ricorso all'outsourcing si accompagna ad un efficace strategia per il controllo di gestione e la riduzione dei rischi;

In particolare, le funzioni ed i servizi connessi all'utilizzo ed alla gestione delle infrastrutture di tipo informativo (hardware, software, connettività, sicurezza informatica, consulenza, ecc...) sono quelli che maggiormente si prestano ad una esternalizzazione per una serie di motivi :

• elevato grado di idoneità a supportare le realizzazione di obiettivi di business (è impensabile oggi raggiungere livelli di eccellenza e competitività adeguati senza il ricorso alle tecnologie ICT);
• onerosità, specie per le realtà di piccole e medie dimensioni, sotto il profilo della formazione e del mantenimento, all'interno della organizzazione, di risorse in possesso di competenze e professionalità adeguate;
• vantaggi, diretti ed indiretti, riconducibili alla protezione del proprio patrimonio informativo ed al rispetto delle norme vigenti, degli standard di settore e degli impegni contrattuali;

Problematiche

L'outsourcing non è però privo di problematiche, a volte di una certa complessità, che non vanno sottovalutate. Vediamo quali sono.

Il coinvolgimento di soggetti esterni (fornitori, consulenti, ecc...) aumenta, in modo considerevole, la possibilità che questi ultimi vengano in contatto ed interagiscano con gli asset aziendali.

Questo si traduce in una condizione di vulnerabilità che interessa anche le organizzazioni che adottano livelli di controllo e di gestione piuttosto stringenti e finisce per incidere, anche solo potenzialmente, sugli sforzi necessari per garantire la sicurezza e la protezione degli asset.

Si può dunque dire che, ogni volta che una azienda esternalizza una parte, più o meno consistente, delle proprie funzioni, essa finisce per esternalizzare anche una parte dei rischi e delle relative responsabilità.

Strategie

Diventa allora imperativo compiere preventivamente alcune attività riguardanti:

• l'adozione di opportune metodologie di analisi e gestione dei rischi;
• la definizione dei criteri per la scelta del fornitore;
• l'individuazione degli strumenti e dei meccanismi più idonei per l'attribuzione di responsabilità ai soggetti terzi che vengono coinvolti nei processi aziendali;

Il richiamo alle metodologie di gestione del rischio vale a sottolineare il fatto che l'outsourcing costituisce una fattispecie caratterizzata da livelli di rischio, anche elevati, connessi con:

• la creazione di un rapporto di dipendenza da uno o più soggetti esterni per l'erogazione di servizi che, comunque, sono essenziali nel contesto di una determinata gestione aziendale;
• la protezione delle informazioni e degli altri asset;
• la responsabilità nel garantire i livelli di conformità richiesti da leggi, regolamenti, standard ed accordi di natura contrattuale;

Fortunatamente la maggior parte dei rischi si può bilanciare o trasferire attraverso una gestione contrattuale dei rapporti, pur senza dimenticare, però, l'importanza che riveste a tal fine la negoziazione di alcuni aspetti critici (durata, revisioni, risoluzione, misurazione delle performance e livelli di servizio, clausole penali, ecc...).

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