La tecnologia svolge ormai una funzione cruciale anche per lo sviluppo del brand poichè è uno dei fattori abilitanti che consente di arricchire e differenziare l'esperienza degli utenti nei confronti dei prodotti o dei servizi che esso rappresenta.
Per supportare pienamente esperienze di tipo personalizzato la tecnologia deve, però, offrire funzionalità sempre più in linea con le aspettative e le preferenze degli individui e questo richiede, spesso, l'acquisizione e l'elaborazione di una discreta quantità di informazioni, tra cui vanno ricomprese anche quelle di natura personale.
Parlando di dati personali è naturale rivolgere l'attenzione agli aspetti concernenti la loro riservatezza (privacy): le persone cominciano ad essere sempre più attente alle modalità con le quali i propri dati vengono raccolti, custoditi ed utilizzati, compresa la loro eventuale comunicazione a terzi.
Perciò, se è vero che la tecnologia esplica un ruolo rilevante nel modellare l'esperienza degli utenti, allora le conseguenze che ne derivano sul piano pratico hanno un impatto significativo sulla loro fiducia complessiva e, di conseguenza, sul brand, dato che quest'ultimo è intimamente legato a concetti quali la fiducia, la sicurezza, l'affidabilità, ecc...
A tale proposito possiamo individuare alcuni degli aspetti più critici riguardanti:
- l'acquisizione dei dati personali;
- la privacy e la sicurezza dei dati, sia interna che esterna;
- il fenomeno delle frodi online;
Acquisizione dei dati personali
Esistono svariati meccanismi di acquisizione delle informazioni online, alcuni visibili altri meno; ad esempio quello dei cookie è probabilmente uno dei più controversi per una serie di ragioni, tra cui la quantità di informazioni che permettono di raccogliere, la loro invisibilità, la possibilità di costruire dei profili utente molto dettagliati, ecc...
Tralasciando le considerazioni sul rispetto delle normative esistenti, ciò che acquista importanza agli occhi degli utenti è la trasparenza degli intenti e dei comportamenti.
Trasparenza significa innanzitutto rendere nota (es. mediante una privacy policy) l'esistenza di certi meccanismi e la natura delle informazioni raccolte, oltre a darne una valida motivazione che, nella maggior parte dei casi, potrà anche essere lecita ma va pur sempre dichiarata.
Il rischio di una mancanza di chiarezza, a prescindere dalla buona fede, è infatti quello di lasciar trapelare forme di utilizzo della tecnologia "furbesche" od inappropriate e di indebolire la fiducia degli utenti con inevitabili ripercussioni sull'immagine del brand.
Privacy e sicurezza delle informazioni
Via via che la tecnologia avanza ed il canale online si va affermando come elemento strategico su cui costruire visibilità e relazioni, nonchè come valida alternativa al commercio tradizionale, aumentano, purtroppo, i fenomeni legati alla criminalità informatica.
Si tratta di fenomeni spesso favoriti dalla mancanza o dalla scarsità di misure protettive che producono effetti di grande impatto sul business, come la perdita di confidenzialità o di disponibilità delle informazioni, contribuendo a distruggere la fiducia che gli utenti ripongono, non solo nella tecnologia, ma anche nel brand.
La salvagardia delle informazioni, comprese quelle di natura personale, durante il loro intero ciclo di vita, rappresenta una pietra miliare nell'assicurare la sopravvivenza e la prosperità del business.
Per garantirla le organizzazioni devono sviluppare una propria consapevolezza interna, adottare le misure di sicurezza più adeguate in base ai rischi, revisionarle periodicamente ed esportare, infine, lo stesso atteggiamento proattivo all'esterno, nei confronti dei propri produttori, fornitori, distributori, agenti, ecc...
Nel momento in cui questi ultimi si presentano ed agiscono come "partner ufficiali" essi diventano una specie di estensione del brand, sul quale finiscono per proiettare inevitabilmente le conseguenze negative delle loro vulnerabilità, sia tecnologiche che organizzative.
Per impedire che ciò si verifichi è essenziale, tra le altre cose, richiedere ai propri partner il rispetto di linee guida di conformità ed esercitare gli opportuni controlli.
Frodi online
Si tratta di fatti collegati, sempre di più, ad abusi del brand perpetrati online, generalmente basati sulla indebita inclusione dei suoi elementi caratteristici (logo, nome, slogan, ecc...) nel corpo dei messaggi di posta elettronica o negli elementi strutturali (metatag, titoli, àncore, ecc...) delle pagine web (brand spoofing).
Lo scopo è ovviamente quello di vincere la naturale diffidenza degli utenti ed attrarli verso qualcosa che appare veritiero e rassicurante, inducendoli a rivelare informazioni finanziarie o personali riservate (phishing) che vengono successivamente utilizzate per commettere altri crimini (es. furti d'identità o di denaro).
Peraltro, anche se gli illeciti sono commessi da soggetti od entità non affiliate ad un brand, il fatto che quest'ultimo compaia nelle risorse utilizzate contribuisce a creare una specie di "associazione di colpevolezza", con conseguenze facilmente immaginabili.
Inoltre gli attuali rimedi tecnologici, seppure necessari, non hanno ancora raggiunto la maturità per essere da soli sufficienti a contrastare tali fenomeni.
Questo vuol dire che, oltre ad un azione di costante monitoraggio online, è necessario che le organizzazioni prendano attivamente parte ad un opera di educazione e sensibilizzazione degli utenti.
La sfida del futuro
Non è facile conciliare il crescente fabbisogno informativo di oggi con le legittime aspettative che gli utenti ripongono nella privacy e nella sicurezza dei propri dati; queste necessità sono spesso confliggenti e l'unico modo per soddisfarle entrambe è adottare un atteggiamento equilibrato nel rispetto comunque dei limiti dettati dalla legge.
Le organizzazioni che riusciranno a raggiungere tale equilibrio, pur dimostrando di essere realmente in grado di proteggere i dati dei propri clienti e partner, acquisiranno uno eccezionale vantaggio competitivo, mentre le altre saranno costrette a subire perdite di fiducia e di valore del brand, oltre a difendersi dalle iniziative legali eventualmente intraprese nei loro confronti.
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